Greenwashing : comment le reconnaître et l’éviter ?

Qu’est-ce que le greenwashing (ou écoblanchiment en français) ? Comment, en tant que CSE, reconnaître et éviter ces stratégies marketing trompeuses pour choisir des partenaires crédibles et engagés ?

Lors d’un webinaire dédié (juin 2021), nous avons pris le temps de revenir sur les tenants et aboutissants de ce phénomène, en accueillant deux experts. L’objectif était d’éclairer les CSE désireux de s’engager tout en leur donnant les clés pour repérer les pièges qui reviennent régulièrement. Si vous n’avez pas pu participer à la présentation, pas de panique, cet article est fait pour vous !

Mardi 21 juin dernier, Représente.org a organisé un webinaire sur le thème du greenwashing, ou écoblanchiment en français. Mot valise un peu flou, on en entend souvent parler, sans pour autant bien appréhender tous ses enjeux. L’objectif de la rencontre? Évoquer les moyens d’action à disposition des élus CSE (Comités Sociaux et Économiques) pour reconnaître le greenwashing et l’éviter en déjouant ses pièges à leur échelle.

Pendant une heure, Agnès, cofondatrice de Représente.org, a mis en lumière les questionnements autour du greenwashing et les pièges à éviter. Pour éclairer le débat, nous avons accueilli deux intervenants spécialisés sur la question :

• Antoine Trouche, coordinateur communication et relations publiques au sein de Pour un Réveil Écologique. C’est un collectif de jeunes engagés dans la transition écologique, qui a notamment développé un guide anti greenwashing.

• Séverin Prats, cofondateur et président d’éthi’Kdo, la première carte cadeau 100% écologique et solidaire. Le travail de son équipe consiste à sélectionner des fournisseurs qui évitent le GreenWashing, et qui ont de véritables engagements sociaux et environnementaux.

Pourquoi y relier les CSE ?

Les CSE possèdent en la matière un potentiel d’action souvent sous estimé. A travers les activités sociales et culturelles (ASC) qu’ils offrent aux salariés, ils représentent plus de 11 milliards de dépenses par an. Soit l’équivalent d’un tiers du budget annuel du Ministère de la Transition Écologique.

Reste à savoir comment accompagner les CSE dans cette transition et les aider à décortiquer les pièges du greenwashing. L’enjeu est de taille côté bénéficiaires, puisque de plus en plus de salarié(e)s se sentent concerné(e)s par les problématiques environnementales. En outre, 83,3% d’entre eux estiment que le CSE a un rôle à jouer dans la transition écologique. Beaucoup expriment néanmoins des craintes vis-à-vis de cet engagement qui pourrait être réduit à du greenwashing, s’il était mal conduit.

Qu’est-ce qui pose problème avec le greenwashing ?

Antoine, le premier intervenant de la conférence, entame la discussion avec un constat alarmant. La question des enjeux écologiques n’a jamais été aussi médiatisée, alors même que nos impacts sur l’environnement n’ont de cesse d’augmenter ! Pourtant, la volonté des individus est réelle de voir changer les choses. Cela nécessite d’être vigilant et de s’armer contre les stratégies de “marketing vert”. Le greenwashing permet à certaines entreprises de se donner une bonne image, d’améliorer leur réputation. Mais, la réalité n’est pas toujours à la hauteur des engagements énoncés. En effet, l’investissement est loin d’être réellement entrepris pour diminuer leurs impacts environnementaux. Or, ces stratégies marketing nous induisent en erreur en tant que consommateur(ice)s. Elles augmentent le risque que nos efforts collectifs pour endiguer la pollution et le réchauffement climatique ne soient pas suffisants.

D’OÙ L’INTÉRÊT D’AVOIR QUELQUES ASTUCES POUR SAVOIR RECONNAÎTRE LES PIÈGES :

Effets d’annonce verts et accrocheurs, mise en avant de la nature via des images et des couleurs sans rapport avec la fonction réelle du produit… Autant de stratégies qui reviennent régulièrement et qui peuvent sonner les premières alarmes de l’éco-blanchiment.

Dans la famille des arnaques, on peut aussi apprendre à se méfier de l’utilisation à outrance du champ lexical scientifique et écologique. Mais également, de la mise en avant de la compensation carbone, concept à manier avec prudence, ou d’un label faussement écologique, parfois créé par l’entreprise même.

Pour reconnaître les labels environnementaux recommandés par l’ADEME, c’est par ici !

↪️ Cas pratique pour mettre en place une carte cadeau éthique :

⇒ Séverin, cofondateur de la première carte 100% écologique et solidaire, est particulièrement vigilant vis-à-vis de ses futurs partenaires. Il nous explique comment il procède pour éviter les pièges.

Les chèques et cartes-cadeaux font partie des principaux produits offerts par les CSE. L’expérience d’éthiK’do et de sa carte cadeau est donc particulièrement intéressante. En effet, elle nous permet de mettre en pratique les conseils apportés par Antoine pour éviter le greenwashing.

Pour commencer, Séverin nous propose un schéma illustrant le bilan carbone de l’entreprise éthi’Kdo. A l’aide de ce bilan nous prenons conscience d’une chose : la majeure partie (72%) des émissions de gaz à effet de serre d’un émetteur de chèque cadeau découle de l’utilisation qui en est faite via les achats dans les boutiques qu’il propose.

Cette information nous permet d’être d’autant plus attentif(ve)s face aux émetteurs de chèques cadeaux susceptibles d’axer leur communication écologique sur les aspects les moins émetteurs de leurs cartes. C’est par exemple le cas avec la dématérialisation (très faible impact) ou la compensation carbone, si elle ne prend pas en compte les émissions liées aux achats en boutiques.

QUELQUES EXEMPLES :

Les questions à l'issue du webinaire :

A l’inverse, comment reconnaître une carte cadeau “écologique” ? Tout se joue dans la sélection des enseignes partenaires. Elles doivent être elles-mêmes engagées dans des modes de production permettant de réduire au maximum les émissions liées aux biens et services qu’ils commercialisent (seconde main, choix des matériaux, fabrication locale…).

Si après la lecture de cet article vous êtes curieux(ses) de visionner le webinaire, c’est par ici !

a) Les CSE peuvent-ils réinterroger les finalités des activités de l’entreprise ?

Le CSE n’est pas en mesure d’imposer des décisions ou des modifications de l’activité de l’entreprise. En revanche, grâce à son travail de discussion et d’échange avec la direction (ainsi que de contrôle de son action), il peut être amené à questionner certaines décisions stratégiques touchant à la finalité des activités de l’entreprise.

b) Est-ce qu’il faut accepter les entreprises qui viennent juste de s’engager dans la transition environnementale et sociale, mais qui ne progresseront sur leurs actions que par la suite ?

Plusieurs manières de répondre à cette question :

Séverin : “L’idée est d’encourager à l’action, mais lorsque pour nous une entreprise n’est pas optimale sur la question, nous leur expliquons comment ils peuvent s’améliorer.”

Antoine : “Toutes les bonnes actions sont bonnes à prendre, mais cela ne doit pas amener les entreprises à faire de la communication intéressée. Et puis, sur les questions écologiques, ce n’est pas comme avec les questions sociales où tout investissement est mieux que rien. Au niveau de l’environnement, il existe des questions de seuils qu’il ne faut pas dépasser, sous peine de nous mener à des catastrophes. D’où l’intérêt d’être particulièrement exigeant(e) concernant les engagements environnementaux des partenaires. Le souci est qu’aujourd’hui les formations sont largement insuffisantes, et que toutes les entreprises ne peuvent être logées à la même enseigne. Ceci, en raison notamment de leurs tailles ou de leurs différences de marges de manœuvre. Par exemple, les grandes entreprises sont plus amenées à faire des bilans carbone que les plus petites.

c) Le Social Washing : qu’est ce que c’est ?

Le Social Washing peut se définir comme le fait de mettre démesurément en avant des engagements sociaux pour donner une bonne image de l’entreprise. Sur le même principe que le greenwashing, pour le reconnaître, l’idée est d’être attentif à ces stratégies de communication qui ne remettent pas forcément en question les engagements des partenaires ou le bénéfice qu’ils tirent du Dumping Social.

Pour aller plus loin :

Au-delà des actions sociales : le levier du dialogue social

Les CSE peuvent rendre leur politique d’achat cohérente avec les enjeux environnementaux et sociaux. Mais ils peuvent également avoir un impact sur d’autres sujets.

Par exemple, à l’occasion des séances d’information-consultation avec l’employeur, les CSE peuvent demander à analyser et à rendre un avis sur les rapports extra financiers de l’entreprise. Mais ils peuvent aussi se pencher sur l’implication de l’entreprise dans la transition écologique, sur leur stratégie RSE, et sur les plans d’évolution des emplois et de compétences.

UNE LOI CLIMAT QUI LÉGITIME L’ENGAGEMENT ET LA PARTICIPATION DES CSE DANS LA TRANSITION ENVIRONNEMENTALE :

Petite victoire pour les CSE, la loi Climat et résilience pourrait venir renforcer ces rôles d’accompagnement à la transition, notamment au travers de l’article 16 qui permet de légitimer leur rôle :

• Les enjeux environnementaux figureront dorénavant dans les attributions générales des CSE.

• Chaque thématique faisant l’objet d’une procédure d’information consultation du CSE devra prendre en compte les conséquences environnementales des activités de l’entreprise.

Et pour aller encore plus loin, vous pouvez regarder l’interview d’Agnès sur B-Smart au sujet du marketing éthique.

Les engagements Représente.org 🌱

Représente.org aide les représentants du personnel à s’engager pour l’environnement aux côtés de leurs collègues. Activités de sensibilisation, interventions d’experts, mise en place de services innovants via les œuvres sociales : nous construisons des solutions sur-mesure en fonction des besoins de votre CSE. Intéressé(e) ? Parlons-en.

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